REFERENCIA PARA
DESARROLLAR ESTRATEGIAS EFICACES DE MARKETING DE SERVICIOS
Los aspectos que participan en el desarrollo de estrategias
de marketing apropiadas para distintos tipos de servicios. Una sana estrategia
de marketing de servicios se basa en un conocimiento sólido del mercado, de los
clientes y de los competidores; también es procesable, es decir, la empresa
posee los recursos necesarios, y establece metas realistas en las que el
progreso se puede medir con facilidad.
Comprensión del
cliente
Algunos aspectos de interés para usted y sus colegas
incluyen la manera en que la gente busca información, cómo establecen
expectativas y cómo eligen entre los diferentes proveedores. Usted también debe
supervisar los encuentros de servicio, así como “los momentos de la verdad”,
cuando los clientes interactúan con la empresa. ¿Se están o no cubriendo sus
expectativas? Como resultado, ¿están satisfechos o desilusionados? ¿Planean
utilizar nuevamente los servicios de su empresa o cambiar a uno de sus
competidores?
Construcción del
modelo de servicio
Usted deberá crear
un concepto de servicio distintivo que responda a las necesidades específicas
de los clientes y a las oportunidades de mercado, en lugar de proponer la
oferta genérica “yo también”. La transformación de este concepto en un producto
de servicios implica el desarrollo de un paquete específico de elementos
fundamentales y complementarios del producto, para luego llevar cada elemento a
los clientes en los lugares y momentos apropiados. Dependiendo de la naturaleza
del producto, usted puede seleccionar una variedad de canales tanto físicos
como electrónicos para entregar a los clientes los distintos elementos del
producto. Cada vez más, el “lugar” ya no es una ubicación geográfica que abre
sólo durante ciertas horas, sino algún lugar en el ciberespacio al que los
clientes pueden acceder a voluntad las 24 horas del día, los siete días de la
semana. Para asegurarse de que su estrategia es económicamente viable, debe
crear un modelo de negocios que permita enfrentar los costos de la creación y
entrega del servicio (además de un margen de utilidades), para ser recuperado a
través de estrategias realistas de fijación de precios. Desde luego, usted sabe
que los clientes no comprarán a menos que perciban que los beneficios obtenidos
de este intercambio de valor exceden los costos financieros, y de otro tipo,
que deben pagar, incluyendo su tiempo y esfuerzo. Así pues, su proposición de
valor debe ser promocionada activamente a través de comunicaciones efectivas,
incluyendo una estrategia para educar a los clientes, en especial a los
usuarios primerizos, para tomar buenas decisiones y utilizar el servicio para
su mayor beneficio.
Administración de
la interrelación con el cliente
Su tarea continúa con el desarrollo de estrategias para
el manejo de la interrelación con el cliente, incluyendo todos los momentos en
los que el cliente interactúa con su empresa. Esto implica trabajar con sus
colegas de la gerencia de operaciones y de recursos humanos, con el fin de
diseñar procesos de servicios efectivos,
con su propio enfoque, como mercadólogos, poniéndose en el lugar de los
clientes y tomando en cuenta las experiencias que usted desea diseñar para
ellos conforme avanzan cada paso del proceso hacia el resultado deseado. En
estrecha relación con esta tarea se plantea la pregunta de cómo equilibrar
mejor la demanda del servicio (la cual en algunos mercados puede fluctuar
ampliamente con el paso del tiempo) con la capacidad productiva de la
organización. Si usted trabaja en un negocio de servicios que requiere que los
clientes entren a la fábrica, también tendrá que pensar en el diseño del
ambiente físico o escenario de servicio39. Si el servicio implica un contacto
entre los clientes y el personal, necesita trabajar con sus colegas de RH para
crear estrategias de manejo de los empleados, que les permitan entregar
desempeños sobresalientes.
Implementación de
las estrategias de servicios
Ahora es momento de hablar de algunas de las actividades
consideradas en la implementación de las estrategias de marketing de servicios.
El logro de rentabilidad exige crear relaciones con clientes de los segmentos
correctos de mercado y encontrar formas de establecer y reforzar su lealtad.
Cuando las cosas salen mal (como ocurre de vez en cuando, incluso en los
negocios de servicios mejor operados), su meta debe consistir en lograr la
recuperación del servicio y conservar a los clientes; una tarea importante será
obtener retroalimentación del consumidor para que la empresa evite los fracasos
y cubra mejor sus necesidades y expectativas en el futuro. El desarrollo de
estrategias para mejorar la calidad del servicio y la productividad
proporcionarán la fuerza necesaria para el éxito financiero. Si sus clientes no
están satisfechos con la calidad del servicio que reciben, las utilidades de la
empresa disminuirán conforme esos clientes dirijan sus negocios a los
competidores, y si su empresa no puede mejorar la productividad de manera
continua, estará en riesgo de perder el control de sus costos y fracasar en la
generación de valor para sus propietarios. La planeación a largo plazo exige
que usted tome en cuenta la manera en que la organización debe evolucionar en
respuesta a las necesidades incipientes de los clientes, a las tendencias del
mercado, a las dinámicas competitivas y a las tecnologías. ¿Qué es necesario
cambiar para que su empresa logre y mantenga un liderazgo de servicios? ¿Y cómo
se debe dirigir y manejar el proceso de cambio? Considere lo siguiente: ¡con el
tiempo, es probable que usted esté a cargo de una iniciativa de este tipo!
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