PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Las agencias publicitarias y sus clientes planifican los anuncios. Todo plan debe abordar
las siguientes etapas:
ü ¿Quién es la AUDIENCIA FINAL
potencial del anuncio?
ü ¿QUÉ se desea comunicar a esa
audiencia final?
ü ¿Por qué es este mensaje tan
IMPORTANTE para ellos?
ü ¿Cuál es el MEJOR MEDIO para este
mensaje? (Véanse algunos de los
ü posibles medios en la tabla
precedente).
ü ¿Cuál sería el CALENDARIO más
adecuado?
ü ¿Qué RECURSOS necesitará la campaña
publicitaria?
ü ¿Cómo se CONTROLARÁ la publicidad y
cómo se vigilará el éxito?
Existen dos categorías clave de
publicidad: ‘por encima de la línea’ y ‘por debajo de la línea’. Las
definiciones se deben, en gran medida, a la evolución histórica de las agencias
publicitarias y al modo en que cobran por sus servicios. En resumen, ‘por
encima de la línea’ es cualquier trabajo realizado, en donde la agencia
publicitaria cobra una comisión de los medios de comunicación por la inserción
del anuncio; y ‘por debajo de la línea’ es un trabajo realizado donde sustituye
la comisión por unos honorarios o tarifa estándar. De 49 este modo, la
publicidad en TV es un ejemplo de publicidad ‘por encima de la línea’, ya que
una agencia reservaría tiempo publicitario en nombre de un cliente, pero la
inserción de un anuncio en una serie de periódicos locales es un ejemplo de
publicidad ‘por debajo de la línea’, ya que los periódicos tienden a aplicar su
propia tarifa, donde la agencia no obtiene comisión; es decir, en su lugar, la
agencia le cobra al cliente una tarifa transparente.
Fuente: Libro de Marketing y Publicidad.
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