DECISIONES DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL

DECISIONES DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL

Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en la

publicidad nacional. El aspecto más importante tiene que ver con el grado en el que la publicidad

global debe adaptarse a las características únicas de los mercados de diversos países. Algunos

anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad internacional  sumamente estandarizada, con campañas que funcionan tanto en Bangkok como en Baltimore. Por ejemplo, McDonald ́s unifica sus elementos creativos y la presentación de su marca bajo el conocido tema “Me encanta” en sus más de 100 mercados en todo el mundo. Coca-Cola lanza la misma publicidad para su conocida marca bajo el tema “Destapa la felicidad”, y VISA coordina la publicidad en todo el mundo de sus tarjetas de débito y crédito bajo la plataforma creativa “Más gente va con Visa”, que funciona igual de bien en Corea, en Estados Unidos o en Brasil.

En años recientes, la creciente popularidad de las redes sociales en línea y del intercambio

de videos ha incrementado la necesidad de una estandarización de la publicidad para las marcas

globales. La mayoría de las grandes campañas de publicidad y de marketing incluyen una gran

presencia en línea. Los consumidores conectados ahora pueden cruzar con facilidad las fronteras a través de internet, haciendo más difícil para los anunciantes el lanzamiento de campañas adaptadas de una forma controlada y ordenada. Como resultado, al menos, la mayoría de las

marcas de consumo globales coordinan su sitio web a nivel internacional.

Por ejemplo, revise los sitios web de McDonald ́s en Alemania, Jordania y China, y encontrará el logotipo de los arcos dorados, el logotipo y la canción publicitaria “Me encanta”, un equivalente a la hamburguesa Big Mac e incluso al propio Ronald McDonald.

La estandarización tiene muchos beneficios: costos de publicidad más bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y una imagen más uniforme en todo el mundo. Pero también tiene desventajas. Lo más importante es que ignora el hecho de que los mercados de los países difieren en gran medida en cuanto a su cultura, sus aspectos demográficos y sus condiciones económicas. Por eso, la mayoría de los anunciantes internacionales “piensan de forma global pero actúan de manera local”. Desarrollan estrategias publicitarias globales que hacen que sus actividades publicitarias sean más eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus programas publicitarios para que sean más sensibles a las necesidades y a las expectativas de los consumidores dentro de los mercados locales. Por ejemplo, aunque VISA utiliza su tema “Más gente va con Visa” en todo el mundo, los anuncios en lugares específicos emplean lenguaje local e imágenes locales

atractivas que los hacen más relevantes para los mercados locales en los

que aparecen.

Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especiales. Por ejemplo, los costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un país a otro. Los países también difieren respecto al grado en que regulan sus prácticas publicitarias. Muchos países

cuentan con un extenso sistema de leyes que restringe la cantidad de dinero que una compañía puede gastar en publicidad, los medios de comunicación que emplea, la naturaleza de los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de restricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campañas en cada país.

Por ejemplo, en los países musulmanes y en la India está prohibido anunciar bebidas alcohólicas. En muchos países, como Suecia o Canadá, los

anuncios de comida chatarra están prohibidos en la programación televisiva para niños. Para no arriesgarse, McDonald’s se anuncia como un restaurante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son aceptables e incluso comunes en Estados Unidos y Canadá, se usan poco en el Reino Unido y son ilegales en la India y Brasil. China prohibe el envío de correos electrónicos con propósitos publicitarios sin el permiso de la gente, y todos los correos que anuncien algo deben tener el título de “anuncio”.

Publicidad global estandarizada: VISA coordina su publicidad en todo el mundo bajo el tema “Más gente va con VISA”, una frase que funciona bien tanto en Brasil (en medio) como en Asia (abajo), o Estados Unidos (arriba).

China también tiene reglas de censura restrictiva para la publicidad en televisión y radio; por

ejemplo, las palabras el mejor están prohibidas, al igual que los anuncios que “violan costumbres

sociales” o que presentan mujeres en “formas impropias”. Una ocasión McDonald evitó las sanciones del gobierno de China al disculparse públicamente por un anuncio que ofendía las normas culturales al mostrar a un cliente suplicando por un descuento. De manera similar, la subsidiaria de Coca-Cola en la India fue obligada a poner fin a una promoción que ofrecía premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prácticas comerciales establecidas en ese país, pues animaba a los clientes a comprar para “jugar”.

De esta forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiar sus actividades generales de publicidad, los programas de publicidad específicos deben adaptarse a la cultura y a las costumbres locales, a las características de los medios de comunicación y a las reglamentaciones.

FUENTE: libro” Marketing” de Philit Kotler